Эксклюзив
08 июня 2009
24747

Татьяна Веремеева: Система информационно-коммуникационного обеспечения политики реформирования железнодорожного транспорта в РФ

В эпоху информационно-коммуникационных технологий необходимым ресурсом развития общества стали информация и коммуникация, несущие людям совокупность знаний, сведений, сообщений о явлениях, фактах, событиях. С помощью информации и коммуникации происходит адаптация и социализация индивидуума в социуме, устанавливаются уважительные, партнерские отношения между государством и обществом.

Взаимоотношения государственных структур и общества чрезвычайно важны для успешной реализации государственной политики. Эта взаимосвязь осуществляется в большей степени через СМИ, обеспечивающие эффективное социально-политическое и экономическое управление в целом и оптимизацию взаимодействия органов управления и самоуправления в интересах личности, общества и государства (1).

Коммуникация - это информационный процесс, при котором происходит взаимодействие, общение между людьми с целью передачи информации, знаний, мнений. Коммуникацию можно рассматривать также и как социальную функцию политики, которая осуществляется для "поддержания контактов между властью и населением, содействия процессам формирования политической консолидации, предотвращения социальной напряженности, социальных взрывов и обеспечения эффективного развития общества" (2).

Социальные функции политики порождаются потребностями общества, проявляются в деятельности всех институтов государства, политической системы и гражданского общества. Основная роль в реализации социальных функций политики принадлежит государству в лице органов государственной власти, а также обществу, в лице общественных объединений. Органы государственной власти формируют стратегию и тактику социальной политики, разрабатывают законодательную и правовую базу и через свои исполнительные органы реализуют социальные программы, мероприятия и решения. Важной задачей при этом является консолидация общества, налаживания между государством, бизнесом и различными группами общества социального партнерства и взаимопонимания.

Для поиска компромисса и налаживания баланса интересов всех социальных групп и участников рынка необходимо применение новых форм влияния и взаимодействия, а также использование современных информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), разработку под конкретную задачу индивидуальных PR-проектов, маркетинговых программ, рекламных компаний. Информационно-коммуникационные технологии существенно изменяют содержание различных видов деятельности, прежде всего административной, повышают эффективность управления, выводят на новый более высокий уровень информационное обеспечение процессов принятия политических решений, взаимодействие гражданского общества и государства (3).


Рассмотрим подробнее информационно-коммуникационную систему ОАО "РЖД", так как железнодорожный транспорт является "одной из важнейших отраслей экономики любой страны и мирового хозяйства в целом, что обуславливает значимую роль транспорта и в качестве эффективного политического средства национального влияния и контроля"(4).


Опережающее расширение и модернизация железнодорожной сети, совершенствование технологий перевозок являются основой конкурентоспособности и социально-экономического развития страны, поддерживания высокого уровня обороноспособности, безопасности и целостности государства.

В современных условиях на железнодорожном транспорте эффективно используются новые принципы и методы хозяйствования, обеспечивающие сочетание государственного регулирования и рыночных механизмов саморегулирования. В целях гарантированного решения государственных задач в отрасли сохраняется государственный контроль и регулирование над инфраструктурой железнодорожного транспорта общего пользования, но одновременно формируются рыночные механизмы развития конкурентного рынка грузовых и пассажирских перевозок. Так, в 2001 году с целью разделения на железнодорожном транспорте функций государственного регулирования и хозяйственного управления Правительство Российской Федерации приняло решение о необходимости создания открытого акционерного общества "Российские железные дороги" (ОАО "РЖД") (5). Учредителем и собственником акций ОАО "РЖД" является Российская Федерация, а Компании ОАО "РЖД" переданы от Министерства путей сообщения функции управления, осуществления и оптимизации хозяйственной деятельности железнодорожного транспорта.

Для реформирования ОАО "РЖД" и модернизации производственной базы железных дорог, которое осуществляется в три этапа, привлекаются инвестиции государства, частный капитал, активно используются инновации, новейшие технологии и научные разработки. В ходе первого этапа была сформирована нормативно-правовая база акционирования системы железнодорожного транспорта и создана Компания ОАО "РЖД". На втором этапе стояла задача реорганизация системы управления и собственности самой Компании ОАО "РЖД". Целью третьего этапа является создание и регулирование развитого конкурентного рынка железнодорожных перевозок, а так же выполнение всех социальных обязательств перед государством - основным акционером ОАО "РЖД".
Стратегические цели ОАО "РЖД" изложены в ее Уставе: "Главными целями деятельности общества являются обеспечение потребностей государства, юридических и физических лиц в железнодорожных перевозках, работах и услугах, оказываемых железнодорожным транспортом, а также извлечение прибыли" (6).

Особенностью состояния ОАО "РЖД" является двойственность задач. С одной стороны, Компания как коммерческая структура стремится к получению прибыли и сокращению издержек. С другой стороны, ОАО "РЖД", являясь инструментом социально-экономической политики государства, осуществляет оказание социально значимых услуг, обеспечивает решение государственных транспортных задач, что влечет значительные издержки и сокращение прибыли. Задача объединения коммерческой и политической функций создает двойственное положение для Компании, вызывает противоречие в ее интересах и неизбежно отражается на ее взаимодействии с внешними аудиториями.

Необходимо отметить, что реформирование ОАО "РЖД" оказывает влияние на финансово-хозяйственную и социальную деятельность многих участников рынка, производственных структур и различных социальных групп. Поэтому необходимо эффективное информационно-коммуникационное сопровождение всех социально значимых проектов Компании, которое в ОАО "РЖД" осуществляет Департамент корпоративных коммуникаций. Учитывая, что в России за последнее десятилетие политические и социально-экономические отношения сформировали огромное количество участников рынка с различными нуждами, потребностями и интересами специалистами Департамента были выделены три основных блока или целевые группы взаимодействия в соответствии с их специфическими интересами:

- органы государственной власти;

- профессиональные аудитории;

- широкие слои населения.

С каждой группой Компания выстраивает индивидуальные взаимоотношения и решает определенные задачи с учетом обоюдных интересов. Так как владельцем ОАО "РЖД" является государство, то органы государственной власти и управления интересуют вопросы реализации Компанией государственной стратегии развития транспорта, а также выполнение всех социальных обязательств перед гражданами. Общество же в целом больше интересует набор, доступность и качество предоставляемых услуг, сохранение системы социальных льгот. Бизнес-сообщество и профессиональные структуры в наибольшей степени интересует финансово-хозяйственная деятельность ОАО "РЖД", возможности выстраивания эффективных партнерских отношений и извлечения из них прибыли. С каждой целевой группой у Компании складываются свои информационно-коммуникативные отношения, которые можно разделить на:

- PA - политические отношения (Public Affairs);

- GR - отношения с органами власти (Government Relations);

- PR - отношения с общественностью (Public Relations);

- BR- деловые отношения (Business Relations), отношения между хозяйствующими субъектами;

- CR- корпоративные отношения (Corporate Relations), система внутрикорпоративных отношений;

- MI - деловая разведка (Market Intelligence).

На третьем этапе реформирования ОАО "РЖД", начавшемся в 2006 году, основными стратегическими целями информационно-коммуникативной деятельности Компании являются:

- разделение социальной и финансово-хозяйственной проблематики в рамках информационно-коммуникационной политики ОАО "РЖД";

- переход от разъяснения стратегии развития Компании к пропаганде полученных позитивных результатов от реформы ОАО "РЖД";

- дифференциация содержания, технологий, каналов и инструментов коммуникаций в зависимости от целевых групп;

- оптимизация системы внутренних коммуникаций Компании.

Учитывая, что ОАО "РЖД" в своей деятельности объединяет политические и коммерческие функции, стратегические задачи можно разделить на следующие блоки:

- политический;

- структурно-управленческий;

- маркетинговый;

- репутационный;

- социальный;

- ресурсообеспечивающий.

Более того, в деятельности ОАО "РЖД" существует важный социально-политический аспект, который предъявляет специфические требования к информационно-коммуникационной деятельности Департамента корпоративных коммуникаций:

- прогнозирование и предупреждение социальных рисков, связанных с деятельностью ОАО "РЖД", которая является для государства ресурсообразующей компанией;

- пропаганда социальной значимости и позитивных достижений Компании в области выполнения социальных задач;

- демонстрация роли ОАО "РЖД" в социально-политической системе РФ и пропаганда значимости Компании для имиджа страны в системе внешнеполитических отношений;

- демонстрация позитивных финансово-хозяйственных результатов деятельности с целью освещения инвестиционной привлекательности Компании.

В системе информационной коммуникаций Компании необходимо наличие механизма обратной связи. Этот механизм формируется такими технологиями, как "горячая линия", социологические опросы, интернет форумами и конференциями, отраслевыми мероприятия по изучению общественного мнения по тем или иным вопросам и т.п.
Все информационные коммуникации можно разделить на внешние и внутрикорпоративные.

Тактическими задачами внешних коммуникаций являются:

- постоянное информационное сопровождение деятельности первого лица и топ-менеджеров ОАО "РЖД";

- постоянное взаимодействие с органами государственной власти, бизнес -сообществом и широкой общественностью;

- информирование основных аудиторий о целях и результатах деятельности Компании;

- контроль актуального состояния информационного поля и публичной репутации Компании.

Задачами внутрикорпоративной деятельности являются:

- информационный обмен в системе горизонтальных коммуникаций между подразделениями ОАО "РЖД";

- взаимодействие с дочерними и зависимыми предприятиями Компании;

- информирование рядовых сотрудников о целях и текущем положении Компании в рамках развития системы мотивации персонала.

Таким образом, можно отметить, что информационно-коммуникационная система ОАО "РЖД" направлена на реализацию основных стратегических задач, а также на нейтрализацию политических, социальных, имиджевых рисков, возникающих в процессе деятельности Компании. При решении этих задач используются различные инструменты трансляции и коммуникативные каналы передачи информации: общественно-политические, деловые и отраслевые СМИ, центральное и кабельное телевидение, служебные документы, личные связи и персональные коммуникации, интернет- пространство, адресная рассылка, прямая реклама, кросс-продажи, скидки, различные пакеты услуг, разнообразные акции и PR-кампании, лотереи, конкурсы и пр.

На сегодняшний день дефицита сведений об ОАО "РЖД" в информационном пространстве страны нет. Информация носит достаточно позитивный характер. Необходима более содержательная проработка информационных материалов, а также более активное использование имеющихся современных информационно-коммуникационных технологий и техник. Важно, что специалисты Компании понимают: лишь эффективно действующая система информационных коммуникаций позволяет распределить усилия между отдельными функциональными структурами и подразделениями ОАО "РЖД", сохраняя единство принципов информационной политики и контроль над результатами коммуникационной деятельности Компании.
________________________________________________________________________________
1. См.: Коноваленко С.В., Киселев А.Г. Информационная политика в России. М., 2004. С 4.

2. Политология: Учебник. Под общ. ред. В.С. Комаровского. М., 2006.С.15.

3. Политология: Учебник. Под общ. ред. В.С. Комаровского. М., 2006.С. 48.

4. Политология транспорта. Политическое измерение транспортного развития / В.И.Якунин. М., 2006. С 47.

5. См.: Постановление Правительства Российской Федерации от 18 мая 2001 г. N 384 г. "О программе структурной реформы на железнодорожном транспорте" //Российская газета. 19 мая 2001 г.

6. Устав открытого акционерного общества "Российские железные дороги", утвержденный Постановлением Правительства РФ N585 от 18.09.2003 //Российская газета. 19 сентября 2003.

08.06.2009,
www.viperson.ru

viperson.ru
Рейтинг всех персональных страниц

Избранные публикации

Как стать нашим автором?
Прислать нам свою биографию или статью

Присылайте нам любой материал и, если он не содержит сведений запрещенных к публикации
в СМИ законом и соответствует политике нашего портала, он будет опубликован