17 сентября 2008
3511

Рекламный контракт

 
 
 
СЕРГЕЙ АБРАМОВ
 
ПРЕЗИДЕНТ GALLERY СЕРГЕЙ АБРАМОВ НЕ ЛЮБИТ ЭКСПЕРИМЕНТОВ РАДИ ЭКСПЕРИМЕНТОВ, А В БИЗНЕСЕ ПРЕДПОЧИТАЕТ СТАНДАРТЫ, ПРОЗРАЧНОСТЬ И СТРОГОЕ СЛЕДОВАНИЕ ЗАКОНАМ. ВОЗМОЖНО, ИМЕННО ПОЭТОМУ АКЦИОНЕРЫ ДОВЕРИЛИ ЕМУ КОМПАНИЮ И СВОИ ДЕНЬГИ.
 
Kогда на длинном маршруте в экскурсионном автобусе меняется шофер, пассажиры поначалу капризно гримасничают. Большинству почему-то кажется, что предыдущий вел машину лучше. И лишь спустя некоторое время выясняется, что плавные разгоны, мягкие торможения и отсутствие резких маневров — как раз признаки мастерства нового водителя. Примерно так эксперты российского рынка наружной рекламы реагировали на смену рулевого в одной из ведущих компаний отрасли — Gаllеrу.
Прежний президент Gаllеrу Салим Тарани снискал имидж харизматика, способного за пару минут очаровать любого инвестора. действительно, под руководством Тарани компания в 2006 году успешно разместила евро-бонды на общую сумму в 175 Млн. долларов, а в 2007м привлекла еще 150 Миллионов благодаря выпуску высокодоходных облигаций с безденежными купонными выплатами (затем последовала допэмиссия, выкупленная инвестбанком Morgan Stanley). Аккумулированные средства позволили Gаllеrу начать весьма агрессивное поглощение привлекательных активов, самым крупным из которых стала московская компания “Вестдиа Медиа”. А в начале 2008 года в кресле президента Gаllеrу оказался Сергей АБРАМОВ.
Скептические прогнозы последовали незамедлительно. Дескать, Тарани резко стартовал, первым уходил со светофора, демонстрировал на посту топ-менеджера чуть ли не навыки экстремального вождения и первым оказывался на финише. Сможет ли Абрамов похвастаться такой же техникой прохождения маршрутов на все более нервном и конкурентном рынке? Однако новый президент Gаllеrу вовсе не собирается копировать технику предшественника. У него свой, особенный стиль управления. Похоже, как раз такой, какой и требовался акционерам Gаllеrу на новом этапе. Кстати, за первые шесть месяцев 2008 года ее выручка выросла на 62% по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом, составив 99 млн. долларов.
Сергей Абрамов любезно встретился с `Бизнес-журналом` и ответил на множество накопившихся вопросов — о себе, о бизнесе, о рынке наружной рекламы.- После вашего назначения официальные источники Gallery информировали: этап экстенсивного роста за счет обильных поглощений закончился. Что дальше? Спокойная, методичная подготовка к IPO? - Главная задача теперь - интеграция того, что было приобретено. До моего прихода Gallery совершила много поглощений. Думаю даже слишком много — на каком-то этапе это стало самоцелью. Кроме того, приобретенные компании не были как следует аудированы. Стало ясно: пора остановиться, посмотреть на себя со стороны, проанализировать существующие активы, а затем скорректировать стратегию. Именно этим компания интенсивно и занимается с января 2008 года.Вместе с тем это вовсе не означает, что мы совсем отказываемся от приобретений в будущем. Более того, мы уже приглядываемся к некоторым новым для нее активам. Но делаем это куда более вдумчиво.Что же касается IPO, то мы собираемся выходить на биржу в будущем году. Но именно собираемся, жестких сроков нет. Сегодня очень многие компании, руководителей которых я знаю лично, откладывают IPO. А нынешняя ситуация на фондовом рынке только способствует принятию решений об отсрочке. Так что это – не проблема Gallery, а проблема бизнеса вообще.- В течение первых шести месяцев работы под вашим руководством Gallery удалось добиться впечатляющего роста выручки. Это результат накопленной инерции, или — новой, интенсивной модели развития бизнеса? - Не только под моим руководством, но в первую очередь, под руководством Кирилла Коробейникова, ставшего CEO компании в начале июня… Полагаю, это как раз следствие интенсивной работы, которая велась каждодневно с начала года. Хотя, скажу вам честно, я сам не ожидал таких результатов. Ведь многие активы, приобретенные компанией, на самом деле на полную мощность не работали. Теперь я очень надеюсь, что в следующем полугодии нам удастся если и не увеличить, то уж точно не сбавить темпов роста. Но уже ясно, что мы движемся в верном направлении, а нынешние показатели - подтверждение правильности выбранной тактики.- Иногда самая правильная тактика ломается под напором внешних обстоятельств. В декабре прошлого года Gallery по требованию столичных властей пришлось демонтировать 2250 рекламных конструкций на Московской кольцевой автодороге — в отсутствие какой бы то ни было компенсации. В итоге — упущенная прибыль, падение цены еврооблигаций. Дает ли `тонкая настройка` бизнеса результат в условиях столь грубого регулирования?- Во всех сегментах российского рынка роль `административного ресурса` весьма велика. Но признаю: увы, рынок наружной рекламы стал одним из самых `любимых` у чиновников. Обратите внимание, уже не один год подряд принимаются все новые поправки к Закону `О рекламе`. Депутаты Госдумы разрабатывают новые поправки и сегодня. В некотором роде это бесконечный процесс…Все это было бы вполне объяснимо и даже необходимо в период формирования рынка. Когда волею судьбы в 1999 году я попал в Московское правительство, среди прочего в моем ведении оказалась и наружная реклама. В то время российский outdoor-рынок был еще очень диким. Происходили постоянные `разборки`, случалось, даже стреляли. Тогда правила игры были просто необходимы. И они возникли по мере `обеления` рынка, по мере его выхода из `тени`. Да что там из `тени` - из полной черноты! Однако теперь рынок находится на принципиально ином уровне развития. А чиновники едва ли не всех регионов России почему-то именно теперь взялись усиливать административное давление.Не буду утверждать, что действующий закон `О рекламе` совершенен. Однако проблема в другом: пора формировать внятные взаимоотношения между властью и участниками рынка наружной рекламы. Нужен вменяемый диалог между операторами и чиновниками. Пока этого удалось зримо добиться только в Москве. В регионах же, за редкими исключениями, и представители администраций, и рекламный бизнес пытаются играть по-своему. Как следствие, консенсус зачастую отсутствует. И достигнуть его - непростая работа.Вот, например, все участники outdoor-рынка знают: дорогие носители, такие как суперсайты, окупаются за 8-9 лет. А по действующему Закону договоры аренды мест под любые рекламоносители заключаются с городскими властями на пять лет, причем без права пролонгации: после окончания этого периода рекламное место должно выставляться на торги. Неужели никто из чиновников, курирующих вопросы рекламы, не знает о времени окупаемости такого дорогого носителя? Или иных – не менее дорогих…Когда принимались первые поправки Закона о рекламе зимой прошлого года, мы поднимали этот вопрос. Предлагались варианты достаточно компромыссные Но всё так и зависло в воздухе… Это – лишь один пример.- За год до вашего прихода в Gallery, компания первой из российских операторов наружной рекламы взялась за модный нынче ребрэндинг. Попутно звучали громкие заявления о том, что Gallery берется ни много ни мало `прививать новые стандарты в отрасли`…- Это действительно было до меня. И, если честно, я не стал бы возлагать на компанию такую миссию. У нас нет глобальной цели прививать кому-либо какие-либо стандарты на рынке. Хотя бы потому, что насильно сделать такую `прививку` кому бы то ни было просто невозможно. Другой разговор, что сами мы играем по тем стандартам, которые приняты в современном бизнесе. И прежде всего это открытость, прозрачность. Например, аудит Gallery не первый год осуществляет один из игроков `большой четверки`. Я уверен, что компании, которые станут применять в своей работе стандарты открытости, уверенно пойдут вперед. А те, кто останется закрытым и непрозрачным — отстанет от поезда. Здесь я категоричен.- Но в целом российский рынок наружной рекламы, судя по всему, довольно далек от лучших мировых стандартов? -Увы!. В `белую` работают лишь крупные операторы, например, Gallery, News Outdoor Russia … Тем временем рядом с нами действует тьма региональных игроков, ведущих черную бухгалтерию. В том числе фирмы, созданные региональными чиновниками или их родственниками. Зачем им открываться, когда им так удобно вести дела в уютной тени!- Если почитать специализированные издания, то окажется, что и у нас в сфере наружной рекламы придумано много нового. При этом любые ноу-хау, как правило, подаются чуть ли не как революционные решения, а постоянным рефреном звучит `усталость` рекламодателей от стандартных средств размещения вроде уличных щитов. Почему на российском рынке преобладают стандартные форматы, `многообещающими` считаются тумбы и реклама на уличной мебели, а необычные носители — скорее экзотика?- Какими бы оригинальными ни казались такие форматы, ни рекламодатели, ни потребитель к ним не готовы. Почему? Да потому что никто не знает, каким в итоге будет эффект от рекламной кампании на подобных нетривиальных носителях. И никто не может дать гарантию, что такая кампания не станет провальной. Может быть, сами операторы и хотели бы предложить своим клиентам нестандартные носители. Но заказчики опасаются, считая потребителя консервативным, не всегда готовым воспринимать рекламу в новом формате. Так зачем изобретать велосипед? Люди и тек все чаще выражают недовольство обилием телевизионных рекламных роликов, уличных билбордов… А тут еще, скажем навскидку, реклама на асфальте появится!..Кстати, именно поэтому в России со скрипом развивается сегмент indoor-рекламы: заказчики не верят в ее эффективность. Самый покупаемый и распространенный формат в российской наружной рекламе - классические щиты 3х6. К примеру, лично нашей компании понадобилось года два, чтобы хоть как-то приучить рекламодателя к такому формату, как реклама `на заборах`. Я имею ввиду тротуарные ограждения. При этом клиенты, чаще всего, готовы разместить рекламу на подобном носителе только параллельно со щитами `три на шесть`. Потому что известно, что такие щиты — работают.- А что, если рекламодатель все-таки согласится рискнуть? Например, ведущий корейский производитель электроники попросит вас устроить лазерную проекцию на ночном небе, чтобы вся Москва после захода солнца любовалась огромным логотипом, переливающимся на небе. Сможете вы реализовать такое шоу в духе Жана-Мишеля Жара? И что скажут на это чиновники?- Прежде всего нужно думать о том, что скажут об этом обычные люди. Наверное, немедленно появятся общественные организации, утверждающие, что лазерный логотип не дает гражданам любоваться на Луну и звезды. То есть негативная реакция гарантирована априори. Вот если бы это было разовое шоу, оно пользовалось бы успехом. Это действительно красиво и необычно. Но позитивного эффекта от проецирования логотипа на небе каждую ночь не будет. Что же касается юридической стороны дела, то я не готов серьезно говорить об этом. Просто не знаю, кто регламентирует использование небесного пространства. Лучше спросить об этом Правительство Москвы.- Если время для инновационных решений в `наружке` еще не пришло, но без инноваций в сфере управления бизнесом, видимо, не обойтись. Во многом это касается информационных технологий. Вон, владельцы таксомоторных парков `вживляют` в машины GPS-оборудование, чтобы знать, где в данный момент находится каждый автомобиль. А как у вас? Вы можете `видеть` всю картину по своим носителям благодаря информационным системам? В последнее время слишком часто встречаются щиты с `просроченной` рекламой: распродажа давно закончилась, а призывы купить товар со скидкой все еще заманивают людей в магазины… - Мы инвестируем в информационные технологии, хотя и довольно осторожно. Ситуацию по своим носителям мы отслеживаем очень четко. Но то, о чем вы говорите, — проблема не информационных технологий, а управления продажами. Если где-то висит старый креатив, это чаще всего значит, что именно данную поверхность просто не смогли продать. Ведь, как известно, в рекламе существуют `хорошие` месяцы и `плохие`, когда активность рекламодателей резко снижается. Впрочем, у нас есть инструменты, позволяющие бороться с этим. Например — социальная реклама. В Москве эти вопросы очень четко регламентированы. Каждый оператор знает свой процент, который он должен отдать под `социалку`. И если у тебя есть непроданное площади – заяви о том и получи от города социальную рекламу. Или сам придумай.Наши коллеги из News Outdoor Russia, например, размещают на своих носителях работы русскох живописцев – в полиграфическом варианте разумеется. Логика понятна: если не достигнут результат финансовый, можно добиться хотя бы эстетического, визуального эффекта. Ведь город становится красивее.Так что я бы не связывал `просроченную` рекламу с отсутствием у операторов нашего рынка эффективных информационных технологий. Скорее, это издержки работы небольших операторов outdoor, которые не входят в социальные программы, однако точно так же как и мы сталкиваются с колебаниями спроса на рекламные площади.- Популярная московская радиостанция часто крутит `отбивку` о том, что размещает рекламу в соответствии с законом и здравым смыслом. А вам часто приходится руководствоваться `здравым смыслом`, выбирая между деньгами и, например, некорректной рекламой? - В таких ситуациях закон всегда важнее. То есть ясно, что мы не повесим рекламу, к примеру, с порнографией. А все остальное - вкусовщина. Потому что у меня могут быть одни представления о том, что такое корректно и некорректно, а у вас — другие. Бывает идиотская или неграмотная реклама - это да. Я сам очень часто страдаю из-за того, что на щитовой рекламе встречаются многочисленные ошибки, порой даже орфографические. И если у моего клиента я замечу такие ошибки, то, конечно, вежливо скажу ему об этом. Но независимо от того, послушает ли он меня или нет, я выполню его заказ.- В последнее время развернулся очередной этап борьбы с враньем в рекламе — и, шире, в процессе продвижения услуг и товаров. Банкирам уже дали по рукам, заставив раскрывать эффективную ставку по кредитам. А ваши клиенты часто врут? И как вы реагируете на это? - Это остается на их совести. За содержание рекламы владелец медианосителя не отвечает. Я не знаю, не пытаюсь узнавать и имею полное право не знать о доброкачественности рекламируемого товара или услуги. Это уже поле деятельности для контролирующих организаций. Поэтому я могу испытывать по этому поводу только некоторые эмоции. Но эмоции эти я оставляю при себе.- Правительство Москвы уже третий год борется с перенасыщенностью рекламой городских улиц, с незаконно установленными билбордами. Сейчас в Москве создана межведомственная комиссия, которая будет рассматривать вопросы размещения наружной рекламы. Поможет ли это решить проблемы столичного рынка outdoor? - Пока трудно сказать, но процесс идет. Всем уже стало ясно, что город — не помойка. И что обилие наружной рекламы не прибавляет красоты столице, особенно в центре. Нужно соблюдать некую меру, стиль. Потому-то и была создана эта комиссия. Будет ли это панацеей, не знаю. Ведь на всякое лечение есть новая болячка. Но то, что этот процесс положительный, - факт. За какой-то результат я ручаюсь.- Как вообще рекламная составляющая увязывается сегодня с градостроительными планами? Есть ощущение, что у нас сначала кладут дороги, строят мосты, а потом начинают мучительно `вписывать` в это пространство рекламные носители. В итоге неудобно всем. - Прежде всего давайте вспомним о том, что наружная реклама, как и активное коммерческое строительство, существует у нас только с начала 90-х. В советское время не было предпосылок для того, чтобы предусматривать рекламоносители в архитектурном облике города. Кстати, никто ведь не думал, что когда-то среди пятиэтажек начнут вырастать 50-этажные дома! ..Другое дело, если элементы наружной рекламы совсем противоречат здравому смыслу - как, например, в ситуации, когда рекламные щиты закрывали знаменитый Дом Пашкова. Однако сегодня при возведении строительных объектов архитекторы уже предусматривают outdoor-носители как неотъемлемую часть формируемой среды. Хороший пример - `Москва-Сити`. При проектировании комплекса проводился конкурс наружной рекламы и информационных указателей. В итоге все рекламоносители были увязаны стилистически и территориально с архитектурой. Как это будет в жизни – поживем – увидим…- Американский медиамагнат и миллиардер Руперт Мердок, которому принадлежит News Outdoor Russia, ваш главный конкурент, недавно заявил, что собирается продавать свои нынешние активы. Мердок сказал буквально следующее: `Чем больше я читаю об инвестициях в Россию, тем меньше мне это нравится. И чем мы успешнее, тем более уязвимы будем, если наш бизнес будет украден. Так что лучше я его продам`. Так что, конъюнктура на российском рынке наружной рекламы и, правда, столь тосклива? - Я представляю крупнейший в Восточной Европе инвестиционный фонд, за которым стоит толпа иностранных институциональных инвесторов. И никто из них по сей день не усомнился в справедливости решения инвестировать в Россию. Да, обвалился фондовый рынок, но от этого экономическая ситуация в России не стала существенно сложнее. Я не готов комментировать решение Мердока - искренне ли он говорил это, или такое заявление — лишь один из элементов антироссийской риторики, развернувшейся сейчас на Западе. К тому же решение о продаже News Outdoor, насколько я знаю, принималось не сегодня. И даже не вчера.Так или иначе, Россия - очень выгодный игрок для любого бизнеса. Так что иностранцам деваться некуда. Мердок уходит — JCDecaux, к примеру, приходи. Российский рынок продолжает оставаться весьма привлекательным. И каждый здравомыслящий инвестор об этом знает.ЗА КАДРОМ- Сергей, у вас очень интересная биография. Вы родились в семье писателя, а учиться пошли в технический вуз, МАДИ. Потом занялись журналистикой, затем ушли в бизнес, следом занимали высокие должности на госслужбе. В конце концов, вернулись в бизнес, уже крупный. Что в итоге вам все-таки ближе - деятельность чиновника, бизнесмена, творческого работника? Кем ощущаете себя в душе?- Я ощущаю себя человеком, который приходит туда, где ему интересно. При этом я никогда по жизни не был стайлером. Длинные дистанции, иначе – текучка, рутина, монотонность - не для меня. Я работаю – на износ! - до тех пор, пока мне интересно, пока есть драйв. Но обязательно в какой-то определенный момент в моей жизни появляется некая новая дорожка, где мне более интересно. Так уж мне пока везло…- А как вы чувствуете себя в амплуа управленца?- Я не уверен, что я замечательный управленец. Более того, не могу сказать, что люблю эту деятельность. Но жизнь заставила заниматься и ей. Я - хороший переговорщик. Есть такая профессия! А переговорщик с некоторым терпением, полагаю, может быть хорошим управленцем.GalleryКомпания основана в 1994 году. Является вторым игроком на рынке наружной рекламы России и Украины, владеет сетью более чем из 41 тысяч собственных рекламных поверхностей в более чем 30 городах России, свыше 28000 из них расположены в Москве. Помимо этого компания владеет эксклюзивным правом размещения статичной рекламы на транспорте, а также развивает направления Indoor и Digital. В компании работает более 1800 человек.В 2006 году успешно разместила евробонды на общую сумму в 175 млн долларов, а в 2007-м привлекла еще 150 миллионов благодаря выпуску высокодоходных облигаций с безденежными купонными выплатами (затем последовала допэмиссия, выкупленная инвестбанком Morgan Stanley). Аккумулированные средства позволили Gallery начать весьма агрессивное поглощение привлекательных активов, самым крупным из которых стала московская компания `Вестдиа Медиа`.За первые шесть месяцев 2008 года выручка компании выросла на 62% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, составив 99 млн долларов.Сергей АбрамовРодился 10 апреля 1944 года в Москве. Окончил МАДИ. В 1968-1988 гг. – работал в `Литературной газете`, `Правде`, журналах `Смена`, `Театр`. В 1988 году создал и до начала 90-х возглавлял газету `Семья`. С конца 80-х занимался бизнесом в области книгоиздания, массмедиа, торговли, в 90-х – вопросами корпоративного строительства и инвестиционной политики в ряде банковских и инвестиционных структур. С 1997 по 2000 гг. - первый зампред Комитета по телекоммуникациям и СМИ Правительства Москвы. Курировал вопросы формирования рынка наружной рекламы в городе. С 2000 по 2004 гг. – первый заместитель начальника Главного управления внутренней политики Администрации Президента РФ. В 2001-2004 гг. – секретарь президентских Советов по культуре и искусству, по науке, технологиям и образованию, а также спорту. С 2004 г. – председатель наблюдательного совета и партнер инвестиционной компании Baring Vostok Capital Partners. С 2008 г. - президент компании Gallery.
Александр Кузнецов, Бизнес-журнал
 
17 сентября 2008 г
www.gallerymedia.ru

Рейтинг всех персональных страниц

Избранные публикации

Как стать нашим автором?
Прислать нам свою биографию или статью

Присылайте нам любой материал и, если он не содержит сведений запрещенных к публикации
в СМИ законом и соответствует политике нашего портала, он будет опубликован